二、如何基于用户分层构建运营策略

用户分层完毕后,我们便可以基于此构建整体的运营策略。

2.1 整体思路

以基于用户生命周期分层的一维用户分层模型为例。用户从潜在用户、新用户、激活用户、成熟用户、衰退用户、到沉睡用户、再到流失用户,大概有七个阶段。

在用户生命周期运营的过程中,需要通过不断地运营将潜在用户和新用户往激活用户做迁移;将沉睡用户和流失用户重新激活;将衰退用户往成熟用户做迁移。上图中的箭头标注了我们运营的大方向和最终实现目标。

在不同的用户生命周期阶段,我们要解决不同的问题,定义不同的运营目标。 

例如,在早期,如何有效衡量获客效率?如何正确转化用户?在中期,如何把新用户和激活用户培养成高价值用户?如何在成为高价值用户后延长他的生命周期?挖掘LTV?在后期,如果一个用户已经沉睡或者流失,该如何去唤醒、怎么去召回......

针对这些目标,即可制定一一对应的运营策略。例如在如何培养高价值用户时,会有渠道联动运营、交叉营销等运营策略。

2.2 具体案例

在应用用户分层去制定运营策略时,建议大家也可以列出一个类似的表格,来比较清晰的梳理。

4.png

这里把我们之前针对用户分层的定义,用诙谐化的语言表示了一下,把用户分为:潜客、新客、活客、老客、怨客、睡客和死客。

用户之所以从老客变得开始衰退了,可能是对产品不满意、或者对服务不满意,因此会产生一些抱怨,即为怨客;抱怨了一段时间后不再使用产品,就成为了睡客;有的客户把产品卸载了,不采纳我们的服务了,那就是死客。

举一个针对老客的例子,来制定运营策略。

① 确定「阶段目标」

在老客阶段,我们的运营目标就是要尽量提高用户的长期购买价值。

② 选定「衡量指标」

在大多数交易类场景里,提高用户的长期购买价值的核心指标就是提升复购率。但复购率提升只是一个结果,为了得到这个结果,需要我们对过程进行干预。

这里最直接的做法,就是把整个复购的路径进行拆解。老客复购时的整个路径可能是:先打开APP然后看首页。因为他已经是一个老客,所以想买什么东西,第一反正就是去APP搜索,有着非常明确的购物目标。那么,在搜索结果页里,我们就可以去做一些帮助复购率提升的事情。

此外,从搜索结果页、到活动落地页、到详情页、再到购物车页,都要去做更细致的一些拆解。拆解完复购的流程,我们需要去挑出一些核心的衡量指标,例如:

次月留存率。如果用户没有留存就没有复购。

决策间隔时长。每一次复购中,我们希望老客尽快完成整个过程,决策间隔时长越短越好。

连带率。复购并不指用户每一次来只买一件商品就叫复购。我们其实希望用户每一次来能够多买几样商品,这样整个效率会有非常大的提升。所以商品的连带率,也是需要考虑到的指标。

③ 揣摩「用户体感」

针对复购用户,我们还需要再去进行一次用户分层,把复购用户拆解为低频复购用户、中频复购用户和高频复购用户三类人群。然后再针对这三类人群制定非常细的运营策略。

制定运营策略时,要回归到整个用户的直观感受上。很多时候我们其实是为了做这件事情而去做,很少站在用户的角度上思考:用户怎么看待我们的运营策略?用户怎么看待我们基于给他的分层进行的“套路”?

用户体感要分成几个方面考虑:用户对新品的好奇感和探索、对好货的购买欲、对优惠力度的偏好度、对积分权限的直观感觉、对运营活动感觉特别好玩、对小游戏的参与感等。

④ 制定「运营策略」

所有运营策略最终要回归到客户的直观感受上。而具体会落到哪个用户体感上,通过表格的形式列出来后,相应的运营策略就会非常的清晰。

例如,最终可能就会落到新品上的试用、先用后付;优惠力度上的满减、折扣、清仓等。这些就是具体的执行动作,也就是我们的运营策略。

综上,便是基于用户分层构建运营策略的全流程。

最后,在我们的运营策略落地执行时,有一个通用的东西要去综合考量,那就是给某层用户某种运营策略时,推送的内容、样式、时机、间隔以及通道是什么?

所有的运营策略执行时都离不开用用户体感的考量。例如,推送的内容是满减,那么:

如何能够通过一段特别有吸引力的话术,把满减的运营策略传递出去?

如何选择合适的样式(图片、文章、短视频等)让满减的运营策略让用户看了之后觉得优惠力度特别大,回归到他的体感上?

如何选择合适的时机,应该在什么时候去给用户推送策略,才能打开率最大化?

如何确定运营策略的间隔,策略之间需要反复推送,需要间隔多久,是一天还是一周?还是更短的时间?

如何选择用户的触达通道?是站内弹窗、还是APP Push、还是在直播间里去直播、还是直接用短信的形式发优惠券?

这些都是我们在运营策略落地执行时,需要全面考虑到的。