(下)私域迷思:你真的分清楚私域和会员体系了吗?
私域迷思:你真的分清楚私域和会员体系了吗?
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会员体系搭建四部曲:
分级、拿分、保级、经营
第三步,用户升级保级规则
设计完用户获取积分的规则,下一步就要考虑如何让用户主动地想要获取积分。
换而言之,如何去做会员升级保级规则,这个涉及到怎么去刺激即将升级的会员通过消费立马升级,以及如何让即将流逝掉的会员保住级别。这个本质是利用用户的损失厌恶心理和近在眼前的心理,如果一个会员很长时间没来了,提醒他还有两百积分即将到期,要不要来兑换一个礼物。
这里大家可以想想,用户真的不愿意攒积分吗?
不是的,是用户觉得你的积分没用而已。好的积分兑换体系是可以帮助用户在积分权益产品的激励下去更多选择和使用产品的。
比如拿我举例,我川航一直坐得不多,但是最近我发现川航和很多机场的书店进行联动,川航积分可以在机场书店换书。之前我一直觉得川航积分比较鸡肋,所以一般也不会选择。但是现在,如果时间和航线合适,我会考虑选择川航,飞两次换一本书也挺好的,这就是好的产品权益。
在产品同质化程度很高的情况下,你的积分权益产品是真正地站在用户角度去考虑,给他提供感兴趣的权益,用户就会更多地选择你的产品,这也是搭建会员体系搭建和做积分兑换需要认真思考的地方。
那到底应该为用户设置什么样的产品权益?
这又是另外一个很重要的问题,本质上这需要对用户需求和用户人群画像的核心洞察。品牌需要不断去思考,你的核心用户人群是谁,而他们又希望品牌能提供产品相关什么样的服务,把它变成会员权益就好。
比如说有段时间特别火的“豪车毒”老纪,他为会员提供的高价值服务很多,其中一个是上门去做保洁——9 个人的团队,花两天时间把房间里里外外打扫得一尘不染,甚至在这个过程发现人家狗粮快吃完了,还会给备好。这样超级深度和细致的保洁服务,让它的用户觉得,你的保洁服务都能做得这么好,你的车肯定也会超出预期。这样的保洁服务作为会员权益,会让用户愿意跟它建立这种持续的黏性。
第四步,搭建会员经营体系
要长久地留住用户,就又涉及到会员的经营体系,具体也分为四部分。
1、产生荣誉感和认同感
品牌要思考如何做,可以让用户觉得成为你的会员并使用你的会员权益很有荣誉感。比如用户一般成为航空公司金卡或者成为银行的私行客户时,就会有这样的荣誉感。
这里有比较常规的三种让会员产生认同感的运营方式:
第一个是会员日活动策划。我们之前和客户云南白药一起策划了云南白药的会员日——选择一天进行关店,只定向邀约 VIP 会员到门店里,全场 5 折购买,用会员日活动去回馈会员。
第二个是体验官的活动策划。比如让花西子和它的会员进行共创,再从中选择有内容能力输出能力和感受细腻细节的人,让他们变成体验官,免费使用产品给建议并且帮助进行传播。
第三个是会员的线下见面日。 我们在服务银行客户时,就会做这种活动,比如一些沙龙活动或者亲子活动,让用户与用户之间产生更强的链接。
2、设计权益和激励体系
这点也很重要,大体上是可以从“付费的产品变成免费”“稀缺的产品变成免费”“持续去更新权益与激励”“通过异业合作和跨界合作来获取更多资源”4 个角度去做。
3、注意风险点
在会员经营当中也会有和积分相关的几个典型风险点,需要特别注意。
首先会员积分是一项市场成本,因为会员肯定是要兑换的。所以公司需要以年为单位,把会员没有消耗掉的积分入账。
第二点就是积分要注意时效和上限,比如说会员积分不超过 50 万,或者是会员积分不能够累积超过 3 年,否则就要被清除。如果你的会员体系里有大量未被消耗掉的积分,就会进入一个通货膨胀的积分体系,进而冲击到整个财务状况。
4、打造阶段性会员体系
会员体系是一个系统性工程,里面有很多的细节,我们去打造阶段性的会员体系会比较成功。先建设好会员体系的基础框架,再去建设激励晋级的框架,最后去建设持续运营的框架。这个是整体的打造会员体系阶段性成功的三个关键步骤。
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结语
对每一个企业来说,都需要不断思考如何构建反向触达用户的体系,与用户达成有效沟通。会员体系就是在帮助企业去构建这个过程。一个好的会员体系,会让用户不断重复“主动来找企业”的动作,进而加深和企业产品或者服务的连接。
针对不同的业态,相应匹配私域或者会员的形式;再根据企业业务场景,匹配最适合的会员形式,而后基于四部曲进行会员体系的搭建。如此下来,在一个好的会员体系中,用户会愿意与企业保持粘性,能真正意义地帮助企业业务越做越好。
END
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