在最近的这波新消费浪潮里，日渐增高的获客成本，让“私域”和“会员”成为了很多品牌抓取用户的关键打法。一时之间，似乎所有的品牌都开始发力私域、发力会员。

然而，很多人其实并不了解私域和会员的区别，甚至还有人以为这两者是同一种体系。就算是那些已经搭好了会员体系的企业，也还有不少疑问，比如我的会员平台已经搭建好了，为什么对于用户没什么吸引力？我的会员积分那么多，但为什么会员不愿意兑换？

前段时间，刀法研究所请来在联想、百度、携程以及阿里都工作过的静秋，来给大家详细分享——品牌如何借助互联网「3 步走」思维搭建会员体系。本次分享主要回答了以下几个问题：

1、私域和会员有什么区别？

2、会员体系有哪些模式？分别适用于什么场景？

3、如何搭建会员体系？

刀法研究所（ID：DigipontClub）将静秋老师分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01 

针对不同业态场景

私域与会员各有优势

最近几年，常常会听到有人谈论“私域能够给一家企业带来怎样的效益”这个话题。

私域是帮助运营增长的很好的工具，但是私域体系并不是所有场景都可以用到的。我们在给很多企业去做数字化用户运营增长搭建时，常常会根据企业的情况来判断是私域先行还是会员先行。

企业构建私域和会员的本质目的是一致的——构建反向触达用户的体系，让用户可以主动积极地去找企业。在这个过程中，私域帮助企业构建反向触达体系，会员帮助用户积极去找企业。

在不同的企业的规模和销售模式下，这两者优先使用的体系是不一样的。这里我可以列举三种比较常见的形式：

第一，大型企业 + 直营型业务，优先考虑私域。低频消费且高客单价的直营业务，意味着需要给用户很多服务，做会员很难对用户心智造成很大影响，更适合在私域里进行。

第二，大型企业 + 经销商业务，优先考虑会员。经销商最大的价值就是触达更多的用户，会员体系可以穿透经销商去触达用户，拿到数据。反之，想把用户沉淀到私域池，一是很难，二是经销商会很没有安全感。一个设计良好的会员体系，不仅可以作为经销商的弹药去帮助它服务用户，还不会损害经销商的权益。

第三，小企业可以把私域和会员当成一件事情来做，将会员的权益放在你的私域体系里就可以了。

在不同的场景中，私域和会员体系各有优势，落到具体的业务上，还需要针对公司的情况具体分析。

02 

五种常见的会员体系

会员体系在我们日常生活里无处不在。不管是乘飞机的会员卡，还是日常去超市、买咖啡的积分卡，都是品牌在基于会员体系来和消费者进行联结。比较常见的有以下五种形式：

1、积分体系

拿星巴克举例，消费一杯咖啡可以累积 0.3 颗星，消费者 30 杯咖啡可以换一杯免费咖啡。很多商场也是这样，消费 100 块钱攒一积分，100 积分即可抵一块钱。

如果是一个零售的业态，不太需要注意是否服务于用户全生命周期的不同产品和服务，可以用简单的积分体系。

2、异业合作体系

拿日本的茑屋书店举例，它的收入中的 80% 都是来自于会员卡，日本 1.2 亿人口中有 7000 万是它的会员，它与很多连锁洗发店、美容院和餐厅等合作，在这些店铺里消费，都可以累积积分，这些积分可以在所有店铺里兑换现金。

在这个会员体系里，茑屋书店相当于一个“银行”的角色，它设计了类似“汇率”的概念，用来规定用户在不同店消费金额以何种比例转换为现金，其他门店只需要决定多大程度地参与这套体系。

这种方式适用于服务某种圈层用户的公司，比如核心用户是一些高净值客户，又或者亲子领域的早教机构、拍摄机构等。

3、行为货币化体系

在这种模式下，用户积分的来源不仅跟消费挂钩，也跟用户的一些其他行为相关。现在一部分互联网公司就在用这样的方式去打造它的会员体系，根据平台积分的多少，对应不用的会员等级。比如在刀法之前的活动中，如果你进行过优质内容分享，就会给你发“刀币”，这就是典型的行为货币化。

这种方式适合纯线上公司，它们可以统计用户很多行为。

4、用户共创新体系

花西子是这一类体系的典型例子，当你成为花西子的共创官，加入到会员体系里，每一次有新品上线之后，就可以作为体验官去申请产品试用。而那些申请到试用的用户，可能会发朋友圈来推广产品，这就完成了用户共创。

如果产品服务于有着共同喜好的人群，或者某些小众人群，就比较适合用户共创的这一套会员体系。

5、付费体系

最后一种是一个常见且经典的方式——付费体系，我需要付一笔钱购买会员资格，进而获得额外的权益。很多知名的企业比如 Prime、Costco、 淘宝88VIP、京东PLUS 这类，都是这种付费订阅式的会员体系。

那么付费式会员卡是如何吸引消费者为此买单呢？

大体所有公司付费会员卡的开卡逻辑都是“花、得、省、享”这四步开卡逻辑。

第一步是花，支付会员费。

第二步是得，在支付会员费后，通常可以得到一些礼包，在产品设计上，一般 100 块钱会员费对应的开卡礼包价值 150-250 块，其中包括低成本的产品、高感知价值的产品、刚需高频的服务等。比如，山姆会员店会提供洁牙服务，同时也提供免费折抵现金。

第三步是省，具体形式就是购物返馈，会员购物会积累积分，对应可以有更多折扣优惠。

第四步是享，一般指享受一些特权，比如携程钻石卡会有龙腾出行休息室、快速安检通道以及 KTV 免费一小时等特权。