案例|平台电商如何快速转型社交电商?看看完美日记怎么做的吧!

2021-07-20 15:44:25
在社交电商的构筑过程有4个关键环节:一开始,我们需要利用各个社交触点引起潜在用户的兴趣和好奇心,引起兴趣的方式多种多样,通过关键营销事件实现转化,比如完美日记,非常善于在线上购物节前后通过KOL内容营销投放转化购买;而后,基于把用户转化到自己可以触达的社交生态,扩展接触场景,持续以内容营养,并不断通过裂变手段,让用户推荐更多潜客进入你的社交生态,重复以上的环节。小编认为,要实现从「激发兴趣」到「引发裂变」的闭环,以下的关键策略不可或缺。


完美日记是2017年成立的美妆国牌,基于创新的内容营销、社交电商打法,完美日记实现了千万级用户的增长,2020年秋季投后估值达到40亿美元,这只独角兽目前已成为国货美妆最具影响力的角色之一。


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「 从平台触点到社交触点变化,暗藏完美日记圈住用户做留存的野心 」


在越早期接触用户时,完美日记借助的是常常被人称为「平台流量」的社交媒体,比如小红书、微博,而到了转化购买阶段,以及持续喜好、持续复购的留存阶段,用户的触点逐渐转化、沉淀在被人称为「社交流量」的微信号、小程序中。


可以说,完美日记一开始就不甘于只把公域经营的粉丝价值仅仅在天猫淘宝京东上变现,不同于国外DTC偏好打造官网做直接面向消费者营销,完美日记更多利用微信生态来实现面向消费者营销。



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找到渠道、人群、品牌的合力点——有价值的内容,才能激发兴趣 


移动互联网时代,大众消费习惯不再一味依赖权威推荐,尤其年轻群体更善于借鉴消费者的使用体验与反馈进行消费选择。而小红书就是在这样消费趋势下诞生的一个化妆品评价和分享的平台,90%的用户都是年轻女性,这和完美日记的圈层定位非常吻合。


基于渠道和人群特征,配合彩妆产品特点,完美日记重点在小红书上向中腰部红人和素人投放化妆品使用反馈例如“试色体验”、“测评”一类的图文内容,一方面营造出全民都被该品牌种草的声量,引发从众心理,另一方面也用这些对用户有价值的内容吸引了他们,从而引发关注。


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「 广泛撒网布局内容平台,占领部分目标用户的心智 」


之后,品牌开始逐步炮制系统的内容营销机制,令它可持续在有效的公域触点上持续吸引粉丝,同时为后面3个阶段做运营产品化的能力储备。


举个例子,完美日记一开始的用户数据来源于KOC的投放,如何短期内获得大量的有价值的内容?完美日记的方式是把产品的基础内容、卖点提供给美妆博,由博主自己进行内容个性化再创造,再把博主的优质内容转为自己账号的内容。目前完美日记小红书账号的数百篇内容都是其他博主的原创。



其他的流量转化方式还有例如产品附赠红包卡片转化到个人号,天猫旗舰店转化到个人号等。细心的你或已发现,在这个流量转化的过程中,部分的路径是需要经过销售成单、用户拔草实现的,完美日记这2个转化路径,靠的是爆款策略:通过打造与Discovery跨界合作的眼影盘,并结合上文提到的内容营销机制全网种草。


此处着墨一提的是,完美日记牢牢抓住目标用户的好奇心,用李佳琦的宠物狗Never代言,又借世界地理杂志跨界合作的噱头,为产品增加了大量舆论话题,社交电商,最需要的,就是话题度



当然,无论选择哪一种转化方式,品牌的根本目的都是把各触点利用起来,借助日活10亿的微信生态,打造一个持续触达、留存用户的品牌流量池,日后可以不受渠道的限制,持续内容营养和营销。


通过以上三步,完美日记快速在微信生态积累千万的用户。根据研究机构预测,完美日记在微信生态的留存可直接带来复购的销售额一年在4-5亿,借助这个不在需要任何渠道费的用户资产池,完美日记既可以用它来去库存,也可以用它来测试新产品,更可以滚雪球搜集更多用户终端数据或者做用户裂变,真正把“流量”变成“留量”。自此,主动权掌握在了拥有用户资产的品牌手里。


这套方法论大家都可以多学一学,懒得学的可以看看那小编推荐的平台——微店,它有很多的营销工具和裂变活动,首先就在活动前期打好基础,使后期不至于没有输出;其次,他有配套的营销解决方案,帮助商家更快速的解决问题;最后,微店还有专门的成功经理,帮助提供方案,使店铺运营快速走上正轨。所以,如果你要开店,那你可以用微店。点击图片查看更多相关信息~



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